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     消費(fèi)品牌的集體崛起，無疑是近兩年來中國商業(yè)領(lǐng)域中最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一，琳瑯滿目的新消費(fèi)產(chǎn)品、品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷刷屏，塑造出當(dāng)代年輕人的新生活方式，而在資本市場(chǎng)方面，無論是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)都對(duì)新消費(fèi)賽道時(shí)刻關(guān)注。

     這一場(chǎng)新消費(fèi)升級(jí)的背后，無疑有著多方因素的綜合作用，比如中國人均可支配收入的增加、中產(chǎn)階層的擴(kuò)容、消費(fèi)人群代際的更替，以及中國供應(yīng)鏈和商業(yè)新基建的完善。總體來看，消費(fèi)升級(jí)顯然會(huì)是一個(gè)長期的大趨勢(shì)，因此新消費(fèi)品牌的崛起，或許也將成為中國商業(yè)未來數(shù)十年的主旋律。

相比于長期的宏觀看好，更加現(xiàn)實(shí)的問題是——2022年新消費(fèi)品牌將會(huì)何去何從？

“人”重構(gòu)：新人群決定未來新消費(fèi)

一切企業(yè)最終都將服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者本身的變化便是新消費(fèi)賽道出現(xiàn)的根源所在。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年起中國人均國民收入便已邁過1萬美元關(guān)口。國民收入的快速增長，直接能夠刺激大眾消費(fèi)的發(fā)展，從而推動(dòng)新消費(fèi)賽道的成型。

除了宏觀層面上大眾消費(fèi)水平的提高，更值得關(guān)注的是消費(fèi)群體的分化，以及消費(fèi)偏好的一系列變化。

趨勢(shì)一：新消費(fèi)涌現(xiàn)四大新增量人群

根據(jù)《報(bào)告》分析，中國新消費(fèi)行業(yè)有著四個(gè)典型的增量用戶畫像，分別為：新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)，這四大群體消費(fèi)需求各異，但在過去數(shù)年中展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長速度，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的新活力。

“新生代”為1995-2009年出生的網(wǎng)生一代，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.64億，他們?cè)谖镔|(zhì)條件相對(duì)豐富且經(jīng)濟(jì)高增長的環(huán)境中成長，再加上獨(dú)生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費(fèi)偏好上，更加熱衷于悅己和個(gè)性化，被潮流文化、品牌價(jià)值所吸引；“新老人”則將成為老齡化社會(huì)的重要消費(fèi)群體，在2050年或?qū)⒂?億60歲以上的新老年群體，不同于過去的老年消費(fèi)習(xí)慣，他們更加樂于為自我消費(fèi)，且重視健康、文化類產(chǎn)品。

“新小鎮(zhèn)青年”分布在三四線及以下城市縣級(jí)市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費(fèi)、易于被種草，更加偏好國貨和性價(jià)比產(chǎn)品；“新中產(chǎn)”群體年齡通常在35歲左右，高學(xué)歷、高收入是其典型特征，在消費(fèi)上偏向與科技智能、健康及文化消費(fèi)。

這四大消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好便是新消費(fèi)品牌發(fā)展的主線，從中不難推測(cè)未來新消費(fèi)行業(yè)的流行趨勢(shì)走向。

趨勢(shì)二：2022年的十大新消費(fèi)走向

通過對(duì)四大新消費(fèi)增量人群的消費(fèi)偏好分析，微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出了2022年的十大新消費(fèi)趨勢(shì)，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康 圖鑒、元熱延申、新潮運(yùn)動(dòng)、共情體驗(yàn)、國風(fēng)國潮、萌物陪伴。

隨著新消費(fèi)增量群體的擴(kuò)充，這十大趨勢(shì)也將在2022年釋放更多的市場(chǎng)空間，值得新消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行提前布局關(guān)注。

總體來看，四大增量消費(fèi)群的消費(fèi)需求，顯然還遠(yuǎn)未到飽和的程度，同時(shí)隨著四大人群的體量擴(kuò)容，新消費(fèi)企業(yè)針對(duì)于增量人群需求的挖掘才剛剛開始。

“貨”的重構(gòu)：產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)

產(chǎn)品是用戶與品牌之間最直接的鏈接，品牌既要通過產(chǎn)品來滿足用戶需求，也要通過產(chǎn)品來傳達(dá)品牌價(jià)值理念。隨著消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了較為明顯的“新奇特”特征，觀察近兩年的新消費(fèi)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的迭代升級(jí)已經(jīng)從大品類逐漸深化到了垂直細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。

趨勢(shì)三：四大產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展路徑

微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出了“拉新、煥新、創(chuàng)新、上新”四個(gè)基于產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌發(fā)展路徑：新銳品牌以差異化、細(xì)分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經(jīng)典成熟的品牌則通過年輕化、價(jià)值化、科技化激活市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶群。新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創(chuàng)全新類目，占據(jù)用戶心智；而經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。

趨勢(shì)四：四個(gè)新消費(fèi)黃金賽道共性

從目前產(chǎn)品品類的行業(yè)分布特征來看，市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品迭代速度快、品牌效應(yīng)低以及消費(fèi)者妥協(xié)度低的行業(yè)更容易成為新消費(fèi)品牌快速崛起的賽道。通過《報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，食品飲料、美妝護(hù)膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物成為了主流的新消費(fèi)品牌聚集行業(yè)；若從未來發(fā)展空間來看，大家電、日化洗護(hù)兩大行業(yè)由于傳統(tǒng)品牌壁壘較高，新消費(fèi)品牌逆襲成熟品牌的可能性相對(duì)較低。

 趨勢(shì)五：A/B test和用戶共創(chuàng)推動(dòng)生產(chǎn)模式升級(jí)

通過《報(bào)告》分析，新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品的研發(fā)策略上也與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌呈現(xiàn)出明顯的不同。一方面，新消費(fèi)品牌通常利用A/B test的方式進(jìn)行快速的產(chǎn)品迭代測(cè)試，而另一方面，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意靈感往往也來自于用戶及KOL的共創(chuàng)，這樣新消費(fèi)品牌便擁有了更高的產(chǎn)品迭代效率，并促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度及消費(fèi)粘性。

趨勢(shì)六：C2M+DTC實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)供應(yīng)鏈升級(jí)

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，推動(dòng)新消費(fèi)產(chǎn)品升級(jí)迭代的背后，其實(shí)是新消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式下，往往是通過用戶調(diào)研、技術(shù)突破，來推動(dòng)新品的研發(fā)、發(fā)售，但這種模式顯然周期較長，難以適配當(dāng)下用戶需求的快速變化。

作為品牌與用戶之間的橋梁，產(chǎn)品既是用戶需求解決方案，也是品牌與用戶的溝通渠道，產(chǎn)品的迭代，背后是供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品研發(fā)策略、產(chǎn)品方法論的全面升級(jí)，而這個(gè)趨勢(shì)也將在未來進(jìn)一步深化發(fā)展。

新消費(fèi)品牌的崛起，是中國商業(yè)未來數(shù)十年的主旋律，在“人貨場(chǎng)”的變革之下，過往的商業(yè)規(guī)則、營銷規(guī)則正在被快速改寫，正如過去每一次商業(yè)變革一樣，未來我們或許能夠看到更多新龍頭的出現(xiàn)、舊龍頭的沒落，但商業(yè)世界依舊相對(duì)公平，誰能夠更快地掌握新玩法、適應(yīng)新時(shí)代，誰就能夠在變革之中脫穎而出，俘獲廣大消費(fèi)者的芳心。

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